今晚11点，四年一度的世界杯揭幕赛即将“开波”！在“世界杯时间”正式到来之际，以不同方式“占领”世界杯的“佛山队”也将随之强势登场。

据南方+记者梳理，除了以美的、志高等为代表的佛山企业，成功把产品安装到了世界杯的不同场馆中，今年更有万和、海信等企业投入数千万乃至数亿，分别成为阿根廷球队以及世界杯官方赞助商，让“佛山制造”在整个世界杯期间实现无处不在。

而在赛场之外，美的、志高、万和等组成的家电业内，掀起了一股“暗战”。这背后除了基于家电业从传统营销模式切换体育营销的变化外，也代表着佛山企业加快国际化的需求愈发明显。

那么问题来了，在被誉为体育大年的2018年，以世界杯为代表，“佛山制造”能否借此提速国际化步伐？

今晚11点，四年一度的世界杯揭幕赛即将“开波”！（网络图片）

赛场之内：

“佛山制造”“踢”进世界杯

与往届世界杯一样，今年不少“佛山制造”依然成功打进了世界杯的会场，成为场馆设备供应商。

美的、志高等企业正是其中的代表。早在今年初，美的集团已对外宣布公司率先“出线”——中标本届世界杯12个比赛场馆中7个场馆的中央空调项目，成为中标场馆数量最多的民族中央空调品牌。

其中就包括7月15日上演巅峰对决的决赛场馆，同时也是容纳人数最大的场馆——莫斯科卢日尼基体育场。

7月15日上演巅峰对决的决赛场馆，同时也是容纳人数最大的场馆——莫斯科卢日尼基体育场。（网络图片）

同样的，志高空调则一举拿下了下诺夫哥罗德及伏尔加格勒两个重要场馆的多联机设备供应权。其中下诺夫哥罗德体育场将举行包括四分之一决赛，八分之一决赛等6场重要赛事。伏尔加格勒作为俄罗斯世界冠军之乡，该场馆将会举行4场小组赛事。

在本届世界杯中，“佛山制造”除了“踢”进世界杯场馆，诸如海信、万和等企业，更是豪掷数千万到过亿，直接成为世界杯或参赛球队的官方赞助商。

海信科龙的母公司海信集团绝对是今年表现最亮眼的一家。数据显示，本届世界杯17个官方赞助商中，有5家来自中国，其中一家正是海信集团。

早在去年4月，海信集团高调宣布斥资近1亿美元，成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，这是继去年五千万美金赞助欧洲杯之后，海信“梅开二度”成为2018年世界杯官方赞助商。

与海信集团一样同属家电领域的万和，在上个月正式宣布与阿根廷国家足球队签约，成为阿根廷国家足球队官方赞助商。

相比这种高调冠名的方式，面对世界杯这样的大“IP”，还有一大波佛山企业选择了另类的“参赛”模式。

与万和同属顺德的中国联塑今年玩起了足球视频节目。据介绍，就在今天，由中国联塑赞助的今日头条&西瓜视频世界杯脱口秀短视频《黄健翔谈》节目将正式上线。

据悉，这是一档由黄健翔主持的足球解说类节目。中国联塑相关负责人表示，公司通过黄健翔世界杯解说，拉进与消费者的距离，表明中国联塑愿意与消费者玩在一起的态度。

志高空调拿下了下诺夫哥罗德及伏尔加格勒两个重要场馆的多联机设备供应权。图为下诺夫哥罗德体育场。（图片来源于新华网）

赛场之外：

家电业集体开启“暗战”

当然，如果谈到在本届世界杯中，最乐意与消费者“玩”在一起的，家电必然是绕不过去的行业。

万和正是家电业中的代表。这几天，万和的官微及万和员工的朋友圈，几乎每天都在转与世界杯相关的信息。“我相信阿根廷一定可以在这次世界杯中夺冠。”万和电气总裁卢宇聪信心满满地说。

大概一个月前，万和宣布与阿根廷国家足球队正式签约，成为阿根廷国家足球队官方赞助商。随后不久，卢宇聪又应阿根廷队的邀请，率队前往阿根廷探营，观看了阿根廷对阵海地的热身赛。

在此次远赴阿根廷观赛的过程中，卢宇聪就获得阿根廷足协赠送的万和专属“vanward”版10号球衣。当年的球王马拉多纳、现在的梅西都身着10号球衣，带领球队在绿茵场上冲锋陷阵。

回到国内不久，万和押注世界杯再下一城，宣布从6月8日到7月4日，推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动，被称为家电业内世界杯促销活动力度最大，一时间在家电圈和球迷圈都引起广泛关注。

万和为阿根廷国家足球队官方赞助商。（网络图片）

此外，近日，万和又宣布将推出阿根廷球迷定制版热水器，机身采用阿根廷国家队球衣的蓝白相间的款式。万和预计，通过这一活动能够加大与用户、受众的互动，从而有效拉动产品销售，提升市场份额。

事实上，像万和这样，大玩世界杯营销，打出系列促销活动，似乎已成为家电业界心照不宣的集体狂欢。

在世界杯这个世界体育的大舞台上，不仅来自各个国家的球队同台竞技，来自中国家电也借此相互斗法。除万和以外，包括TCL、长虹、美菱、华帝等多家国内知名家电企业先后与不同国家队或球星达成合作。

在一些家电业内人士看来，各大家电品牌在世界杯上的“暗战”，有着深刻的市场背景。在行业增速放缓，增长白热化的当下，家电企业也被迫从过去价格战、广告战、渠道战等传统的营销方式，向以“体育营销”为典型特征的营销模式创新转变。

“家电企业在这场角逐中，自然都要付出较高的成本，不过，既然提升了品牌的国内外影响力，也让利回馈了铁杆用户，这样的豪赌之举，自然是有重要意义的，其产品销量和品牌价值的回报自然也会高于付出。”资深家电行业分析人士梁振鹏如是评价。

攻城略地：

借体育营销打开国际市场

以家电为代表的，佛山企业热衷“体育营销”的背后，一方面源于今年将迎来冬奥会、世界杯、亚运会三大赛事，被誉为体育大年，另一方面，体育营销一直被认为是助力企业加快国际化进程的重要手段。

而近年，佛山企业加快国际化步伐的趋势愈发明显。

来自佛山市商务局提供的数据显示，2017年佛山企业对外新增中方协议投资总额超46亿美元，同比增长490.69%。

以对外投资为例，南方+记者梳理数据发现，近三年，佛山对外投资可谓呈现爆发式增长。数据显示，2015-2017年这三年间，佛山对外新增直接投资企业个数112个，新增直接投资企业中方投资额超过58亿美元，同比增长2066.67%。

而一些佛山企业已经尝到了以体育营销助推国际化进程的“甜头”。

来自中国家电企业海信的统计显示，通过2016年赞助欧洲杯短短一个月的时间，海信的全球品脾知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高
了65%。

海信相关负责人表示，正是体育营销在加速品牌国际影响力上的推动作用，促使海信继赞助欧洲杯后再次出手赞助2018年世界杯。

去年4月，海信集团高调宣布斥资近1亿美元，成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商。（网络图片）

基于此，为了形成叠加效应，有的佛山企业更是在世界杯开幕前夕，发力俄罗斯当地市场的布局。

早在成为本届世界杯阿根廷球队官方赞助商之前，今年4月，万和电气全资子公司万和国际（香港）有限公司拟使用自有资金出资12万俄罗斯卢布在俄罗斯卡卢加设立全资子公司VANWARD TECHNOLOGYCO.,LTD（暂定名）。

对此，万和表示，设立俄罗斯万和能够进一步开拓国外市场业务，有利于公司进行业务整合，提升公司品牌影响力和商业价值，从而提高公司综合竞争力，为公司带来一定的经济效益。

无论是哪一种“打法”，众多佛山企业都不愿意缺失这场体育营销的盛宴。

就在世界杯开赛前几日，又有一家佛山企业加入。6月11日，蒙娜丽莎集团股份有限公司继“牵手”2018年雅加达亚运会后，宣布再与国际米兰俱乐部签约，成为后者的官方合作伙伴。

“体育营销的效益显而易见，但对营销而言，冠名或赞助只是一个开始。”蒙娜丽莎集团股份有限公司企划部总监杨晓林说。

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◎佛山企业如何“吃下”世界杯“蛋糕”？

在今年的俄罗斯世界杯中，美的中央空调再次代表中国队率先“出线”，成功中标本届世界杯12个比赛场馆中7个场馆的中央空调项目，成为中标场馆数量最多的民族中央空调品牌。

值得一提的是，这是继2014年为巴西世界杯、2016年为巴西奥运会提供完善的空气解决方案后，再次中标世界杯场馆项目。

对于美的是如何斩获俄罗斯世界杯场馆项目，美的集团相关负责人表示，在国际项目的竞标中，除了企业硬实力与技术水平之外，服务也是至关重要的关键部分。同样，在俄罗斯，美的中央空调也正是凭借量身定制的本土化服务，赢得了当地认可。

事实上，早在俄罗斯拿下2018年世界杯主办权，且公布了其预算情况和场馆建设计划后，美的的俄罗斯团队及当地经销商团队便第一时间筹备应标工作，积极准备相关资料，产品标书文件等，为争取项目付出了大量的人力与资源。

该负责人表示，由于顶点竞技体育场系沿用联合会杯的旧场馆，故早在2014年美的就取得了该场馆的中央空调设备供应商资格。

实际上，美的已经深耕俄罗斯十几年，截至目前，美的中央空调产品在俄罗斯市场的产品安装量达到了25%，居于当地首位。

除了世界杯7大比赛场馆，美的中央空调还先后承接了俄罗斯冬宫、俄罗斯联邦安全局、俄罗斯联邦国防部、俄罗斯联邦税务局等一系列“地标性”工程，多联机市场占有率更是超过了10%。

美的相关负责人表示，在参与国际竞争的过程中，美的中央空调始终坚守集团“产品领先、效率驱动、全球经营”三大主轴战略，相继在俄罗斯、巴西、美国、阿根廷、埃及、印度等多个地区建立了服务机构，积极推行本土化经营，

这表现在，美的一方面投入大量资金，成立市场与技术研究中心，另一方面建立专业、高素质的服务团队，给本地客户提供完善的服务。

“能够中标世界级体育赛事场馆项目，得到的不仅仅是多少商业价值，更宝贵的是获得了俄罗斯乃是国际上对像美的这样的中国制造企业的认可。”美的中央空调负责人表示，美的在国际市场上的频频亮相，也让全世界更多的消费者通过全球巅峰的赛事和平台，了解并认可这个中国品牌，进而使美的逐渐成为全世界消费者信赖的品牌，这种意义带来的前景不可估量。

【记者】叶洁纯 罗湛贤