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为什么一个“权健”危机，会让整个保健品行业风声鹤唳？
来源:家族网 蓝莓会
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作者:蓝莓会
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发布时间: 2309天前
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这几日朋友圈最火的，是“权健”事件。有自媒体发布《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》一文，报道了4岁的周洋，因为选择天津权健保健品而中断了医院的治疗，最终导致病情持续恶化而死亡的事件，并列举了多例因权健产品而受伤的案例。
这几日朋友圈最火的，是“权健”事件。有自媒体发布《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》一文，报道了4岁的周洋，因为选择天津权健保健品而中断了医院的治疗，最终导致病情持续恶化而死亡的事件，并列举了多例因权健产品而受伤的案例。
自媒体以详实的一手资料，直指问题本质，让全民哗然，将保健品行业再次推上风口浪尖。
“权健”事件之所以牵动公众的神经，在于人性之恶——道德沦丧、无视生命地追逐金钱——这已然触及了大众容忍的底线，也挑衅了法律法规。
在这里，我们无意评价“权健”，及赘述事件的前因后果和来龙去脉，相信大家这两天也通过各种渠道了解了事情的经过。
在这里我们想聊一聊保健品行业的品牌建设和危机公关。
舌尖上的行业，刀尖上的企业
保健品整个行业的危机公关集体裸奔
在这次事件的发展过程中，我们看到了大众的情绪从一个“权健”迁移到对整个保健品行业，甚至大健康行业的口诛笔伐。
从微博的关键词搜索中，我们可以看到大众对于保健品有着极大的误读和敌意，而造成这种现象在于过往保健品行业习惯性采用下危机制造恐慌的产品营销模式，以及部分品牌产品违规、夸大宣传等问题，使得行业一直备受诟病。
这是行业发展不健全时期留下的原罪，也使得保健品行业成为“舌尖上的行业，刀尖上的企业”。面对媒体大众，大多数从业企业的心理都是“躲着走”，不太喜欢抛头露面，更别说主动跟媒体大众正面沟通。究其主要原因，在于怕成为出头鸟，招致严厉的监管，更怕是在混乱的行业中沾得一身污水。
这是一个很有趣的悖论。
保健品企业一方面希望得到公众的善待，多看到行业正向发展一面，另一方面又很少做公关沟通，像鸵鸟一样把脑袋藏起来以为别人看不见，但事实上屁股一直光溜溜地露在外面。
从鸿茅药酒到权健事件，每次单个企业的负面新闻出来，都引发全社会对行业的讨伐。最近广告传播渠道都明确表示提高保健品品牌投放门槛，甚至短期内不会接受这个行业的品牌投放。
你见过哪些行业会像保健品行业一样因为一条负面新闻而全行业颤抖吗？
几乎没有！三鹿事件没有让乳业成为众矢之的，红黄蓝事件大众也没有将怒气迁移到早教行业。独独是保健品行业。
保健品企业负面新闻的严重性，暴露出了一个严峻的问题，那就是整个行业在集体裸奔。
所谓的裸奔，指的是保健品行业几乎没有什么正面声量，一出现大的负面新闻，便赤条条地裸露在公众面前。
信息透明是企业赢得公众信任最好方式
正面形象对冲增强企业舆论抗风险能力
毛泽东说，舆论是块阵地，你不去占领它，敌人就会去占领。各行各业深谙其中的道理，各大企业不断地透过主流媒体渠道向公众释放自己“文明之师正义之师”的形象符号，并且不断累积正面声量，在打造自身公众形象的同时，也同样塑造好了行业的公众形象。
摩拜一篇《失败了，就当做公益吧》为企业贴上了致力于“让一个城市更适合骑行，让更多人在0-5公里的出行范围内选择绿色出行”的形象，也让共享（单车）出行加强了绿色出行的温暖标签。即便最后胡玮炜下课，ofo败北，留下的也是悲剧英雄形象，有谁去过多追究共享单车下留下一个个的“自行车坟场”？甚至ofo欠下200亿押金的债，也被一句“跪着也要活下去”的鸡汤盖过风头。
举这两个案例，并不是让大家不顾产品如何，仅仅期望通过公关营销取得大众的原谅。然而，我们必须承认的是新闻和信息的透明，是企业赢得公众信任和支持的最好方式：透过多维度的企业、品牌、产品、企业领袖、公益等新闻传播，建立一个可信、立体、具有亲和的企业形象，并在危机来临时进行对冲，增强企业在舆论方面的抗风险能力。
可惜很多企业把危机公关仅仅当做是危机出现时发一篇自说自话的声明，再用营销号和水军跟进一番，以为就此能够把事件翻篇。这种“口渴才打井”的方式，不是危机公关，而是“公关危机”，往往最后面临公关“失语”的问题：
俞敏洪因为一句“中国女性的堕落导致国家的堕落”，新东方及俞敏洪瞬间成为众矢之的，但事后公关仅以一封道歉信结尾；碧桂园频发工程事故，原想以“百家全国媒体走进碧桂园”进行一次危机公关，却以错误的方式导致这场危机公关反成为品牌的新危机……如此不作为、适得其反的危机公关不胜枚举。
危机公关是一项贯穿监测、预防、沟通、建立的品牌系统打造工作：
1.企业危机公关“道”大于“术”
何为“道”大于“术”？根本是企业的价值观要正，不作恶是底线。谷歌不作恶原则成就了伟大的互联网企业，而百度则出现了魏则西事件。企业的社会责任，不能为了赚钱没有底线，这是企业危机公关的道，是企业从根本上是否出危机的基础。企业价值观没问题，出现危机的可能性就小很多。
2.定期品牌体检
品牌体检和我们定期身体体检是一样的道理，都是为了防微杜渐，及时发现潜在危机及原因，做好及时有效的处理；同时也能让企业老板客观地了解品牌发展过程中的每个步骤，加强老板对品牌的真正了解，从而做出正确的品牌规划，避免品牌误区。
3.进行SEO优化
品牌做好SEO优化，不仅可以用较低的推广成本，达到增强宣传，提升曝光率、提升品牌知名度、增强企业可信度的效果，甚至可以提高市场业务、增加意向客户；而在负面新闻爆发的当下，有提前做好SEO优化部署的品牌会更能轻松应对。
4.打造公关事件
很多品牌危机的爆发都源于大众对品牌的一知半解，甚至是完全不知，在这种情况下，更需要品牌要提前做好公关维护，例如实行工厂开放，与科研机构合作、加大研发力度，以及进行公益活动，打造更透明、开放、公开的品牌形象；
5.建立危机管理体系
70%的品牌危机都是从小事件开始的；
70%的危机都来源于企业内部处理不当；
70%的危机都是有可能会被避免发生的。
每个品牌都需要认清危机的本质，要想打造一个成功的百年品牌，更需要品牌从内部建立起一套完善的危机管理体系：危机意识建立、危机管理制度、新闻人发言机制、企业危机自排查、危机管理培训，以实现品牌危机爆发时形势的逆转；如2013年美国一项调查表明PPA会增加患出血性中风的危险，而中美史克公司通过提前建立危机管理体系，不仅很大程度减轻了媒体对中美史克的负面报道，而且及时扭转了舆论导向。
6.建立企业智库
与媒体及KOL专家建立良好关系，以维护企业长期良好的媒体环境，提升品牌美誉度、品牌公信力；如好视力品牌连续九年参加全国眼科学术大会，逐步建立眼科大夫、专家、学者对好视力的好感，实现品牌口碑的持续积累。
任何一个品牌都有可能遭遇突发的舆论危机，关键是品牌公关体系是否完善，是否拥有足够应对突发性危机的能力。
自媒体以详实的一手资料，直指问题本质，让全民哗然，将保健品行业再次推上风口浪尖。
“权健”事件之所以牵动公众的神经，在于人性之恶——道德沦丧、无视生命地追逐金钱——这已然触及了大众容忍的底线，也挑衅了法律法规。
在这里，我们无意评价“权健”，及赘述事件的前因后果和来龙去脉，相信大家这两天也通过各种渠道了解了事情的经过。
在这里我们想聊一聊保健品行业的品牌建设和危机公关。
舌尖上的行业，刀尖上的企业
保健品整个行业的危机公关集体裸奔
在这次事件的发展过程中，我们看到了大众的情绪从一个“权健”迁移到对整个保健品行业，甚至大健康行业的口诛笔伐。
从微博的关键词搜索中，我们可以看到大众对于保健品有着极大的误读和敌意，而造成这种现象在于过往保健品行业习惯性采用下危机制造恐慌的产品营销模式，以及部分品牌产品违规、夸大宣传等问题，使得行业一直备受诟病。
这是行业发展不健全时期留下的原罪，也使得保健品行业成为“舌尖上的行业，刀尖上的企业”。面对媒体大众，大多数从业企业的心理都是“躲着走”，不太喜欢抛头露面，更别说主动跟媒体大众正面沟通。究其主要原因，在于怕成为出头鸟，招致严厉的监管，更怕是在混乱的行业中沾得一身污水。
这是一个很有趣的悖论。
保健品企业一方面希望得到公众的善待，多看到行业正向发展一面，另一方面又很少做公关沟通，像鸵鸟一样把脑袋藏起来以为别人看不见，但事实上屁股一直光溜溜地露在外面。
从鸿茅药酒到权健事件，每次单个企业的负面新闻出来，都引发全社会对行业的讨伐。最近广告传播渠道都明确表示提高保健品品牌投放门槛，甚至短期内不会接受这个行业的品牌投放。
你见过哪些行业会像保健品行业一样因为一条负面新闻而全行业颤抖吗？
几乎没有！三鹿事件没有让乳业成为众矢之的，红黄蓝事件大众也没有将怒气迁移到早教行业。独独是保健品行业。
保健品企业负面新闻的严重性，暴露出了一个严峻的问题，那就是整个行业在集体裸奔。
所谓的裸奔，指的是保健品行业几乎没有什么正面声量，一出现大的负面新闻，便赤条条地裸露在公众面前。
信息透明是企业赢得公众信任最好方式
正面形象对冲增强企业舆论抗风险能力
毛泽东说，舆论是块阵地，你不去占领它，敌人就会去占领。各行各业深谙其中的道理，各大企业不断地透过主流媒体渠道向公众释放自己“文明之师正义之师”的形象符号，并且不断累积正面声量，在打造自身公众形象的同时，也同样塑造好了行业的公众形象。
摩拜一篇《失败了，就当做公益吧》为企业贴上了致力于“让一个城市更适合骑行，让更多人在0-5公里的出行范围内选择绿色出行”的形象，也让共享（单车）出行加强了绿色出行的温暖标签。即便最后胡玮炜下课，ofo败北，留下的也是悲剧英雄形象，有谁去过多追究共享单车下留下一个个的“自行车坟场”？甚至ofo欠下200亿押金的债，也被一句“跪着也要活下去”的鸡汤盖过风头。
举这两个案例，并不是让大家不顾产品如何，仅仅期望通过公关营销取得大众的原谅。然而，我们必须承认的是新闻和信息的透明，是企业赢得公众信任和支持的最好方式：透过多维度的企业、品牌、产品、企业领袖、公益等新闻传播，建立一个可信、立体、具有亲和的企业形象，并在危机来临时进行对冲，增强企业在舆论方面的抗风险能力。
可惜很多企业把危机公关仅仅当做是危机出现时发一篇自说自话的声明，再用营销号和水军跟进一番，以为就此能够把事件翻篇。这种“口渴才打井”的方式，不是危机公关，而是“公关危机”，往往最后面临公关“失语”的问题：
俞敏洪因为一句“中国女性的堕落导致国家的堕落”，新东方及俞敏洪瞬间成为众矢之的，但事后公关仅以一封道歉信结尾；碧桂园频发工程事故，原想以“百家全国媒体走进碧桂园”进行一次危机公关，却以错误的方式导致这场危机公关反成为品牌的新危机……如此不作为、适得其反的危机公关不胜枚举。
危机公关是一项贯穿监测、预防、沟通、建立的品牌系统打造工作：
1.企业危机公关“道”大于“术”
何为“道”大于“术”？根本是企业的价值观要正，不作恶是底线。谷歌不作恶原则成就了伟大的互联网企业，而百度则出现了魏则西事件。企业的社会责任，不能为了赚钱没有底线，这是企业危机公关的道，是企业从根本上是否出危机的基础。企业价值观没问题，出现危机的可能性就小很多。
2.定期品牌体检
品牌体检和我们定期身体体检是一样的道理，都是为了防微杜渐，及时发现潜在危机及原因，做好及时有效的处理；同时也能让企业老板客观地了解品牌发展过程中的每个步骤，加强老板对品牌的真正了解，从而做出正确的品牌规划，避免品牌误区。
3.进行SEO优化
品牌做好SEO优化，不仅可以用较低的推广成本，达到增强宣传，提升曝光率、提升品牌知名度、增强企业可信度的效果，甚至可以提高市场业务、增加意向客户；而在负面新闻爆发的当下，有提前做好SEO优化部署的品牌会更能轻松应对。
4.打造公关事件
很多品牌危机的爆发都源于大众对品牌的一知半解，甚至是完全不知，在这种情况下，更需要品牌要提前做好公关维护，例如实行工厂开放，与科研机构合作、加大研发力度，以及进行公益活动，打造更透明、开放、公开的品牌形象；
5.建立危机管理体系
70%的品牌危机都是从小事件开始的；
70%的危机都来源于企业内部处理不当；
70%的危机都是有可能会被避免发生的。
每个品牌都需要认清危机的本质，要想打造一个成功的百年品牌，更需要品牌从内部建立起一套完善的危机管理体系：危机意识建立、危机管理制度、新闻人发言机制、企业危机自排查、危机管理培训，以实现品牌危机爆发时形势的逆转；如2013年美国一项调查表明PPA会增加患出血性中风的危险，而中美史克公司通过提前建立危机管理体系，不仅很大程度减轻了媒体对中美史克的负面报道，而且及时扭转了舆论导向。
6.建立企业智库
与媒体及KOL专家建立良好关系，以维护企业长期良好的媒体环境，提升品牌美誉度、品牌公信力；如好视力品牌连续九年参加全国眼科学术大会，逐步建立眼科大夫、专家、学者对好视力的好感，实现品牌口碑的持续积累。
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