随着消费再升级，现在的消费市场和消费者行为发生了极大改变，过往是品牌方引导消费者，如今是消费者铸造品牌。以95后为代表的新生代的消费群体正在强势崛起，再不受过往广告轰炸，而是展示出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元化特性，有自己的个性化消费抉择。

而对口腔护理行业，消费升级大力推动品类升级，特别在声波电动牙刷品类，原有品牌竞相追逐，跨界品牌强势入驻，品类不断成熟和普及，将带来巨大的市场体量，机会无处不在。

舒客定位为一站式口腔护理解决方案供应商，经过十三年发展，目前已经成为口腔护理行业的引领者。

本期易悦访谈嘉宾：薇美姿联合创始人兼董事总经理——曹瑞安，听他讲述在消费再升级的背景下，旗下品牌舒客如何排兵布阵，如何进行品效合一，在“产品+营销”上出色地促成品类升级，成为95后消费者首选的口腔护理品牌。

◆ 品类全面升级，满足多样化需求 ◆

回顾2018年，舒客可谓硕果累累，销量保持高速增长，并悄然迈入口腔行业前三名，实现KA、母婴、电商等全渠道增长第一的成绩。

伴随声波电动牙刷等品类的不断升级，舒客能在激烈的市场竞争中脱颖而出，这跟舒客年轻创新的品牌定位有很大关系。

随着经济快速发展，国民健康水平不断提高，但国人的口腔问题还是不容乐观。调查表明，我国仍然有高达98%的国民遭受口腔问题的困扰。然而，国内外在口腔护理意识上，仍有很大的差距。国内消费者对于口腔护理的关注与成本投入，仍远远低于欧美消费者。

以电动牙刷使用率为例，据AC尼尔森相关数据显示，美国使用率为42%，中国仅不到5%。可见，绝大多数国民的口腔护理意识仍未普及到位，需要升级口腔护理方式。

而舒客，从一开始就区隔于其他的牙膏产品，不仅仅是“卖牙膏”，而是向消费者提供全口腔护理品类。曹瑞安强调：“单靠一支牙膏是不可能解决中国人所有的口腔健康问题的，舒客致力于给国民带来一站式的口腔护理。”

在产品上，舒客涵盖牙刷、牙膏、漱口水、牙线棒、声波牙刷和智能冲牙器等逾百款专业全品类口腔护理产品，力求为用户提供“口腔预防-专业护理-定期检查”的一站式口腔护理服务。

声波电动牙刷品类，是舒客目前抢占口腔护理市场的另一个突破口。根据益普索针对声波牙刷消费者调研，2018年，声波电动牙刷的认知普及率已经达到90%，消费者购买意愿也从2016年的21%升到67%，声波电动牙刷已经成为最具主流核心的智能口腔护理产品。

据行业数据，未来3-5年，声波电动牙刷品类将会有500亿的市场体量，加上漱口水、牙线棒、舌刮器等口腔护理产品，口腔护理市场预计将高达800亿。

“在任何时候，产品都是企业的核心竞争力之一，随着消费再升级，舒客在深耕产品质量的同时，不断促进品类升级，寻求新的消费增长点。2016年，舒客开始进军声波电动牙刷领域，经过3年的发展，目前声波电动牙刷系列已开发了数十款SKU，涵盖儿童及成人系列，价格从百元入门级，到数千元旗舰级别，多维度打造声波电动牙刷系列品类。”曹瑞安表示。

在这个“颜值当道”的时代，产品的时尚包装似乎也成为年轻人追求个性化的标签。风格鲜明的包装设计本身也是最好的终端展示，舒客的产品的辨识度极高，产品设计兼具年轻、潮流、时尚和高颜值，符合年轻一代审美，贴合95后的标签。

据第一财经报道，CBNData通过分析2017年7月至2018年6月的CBNData消费大数据，根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出，舒客列入95后线上牙膏十大品牌之一。2018年，舒客荣获凯度消费者指数的“中国区成长个护极具成长力品牌”等荣誉。可见，舒客正受年轻一代的热捧。

◆ 花式社交营销，打造95后最爱 ◆

据AC尼尔森相关数据了解，90后、95后、00后已成为当下消费的主角。而天猫国际数据显示，90后在品类上越买越丰富且呈现出升级的趋势，在数码、宠物、个护类的消费占比也在进一步提升。

相比目前市面上的口腔护理品牌，舒客瞄准年轻消费者，通过代言人的强大粉丝流量、社交跨界等形式，以各种“花式营销”全方位渗透到年轻人中。

2016年，舒客签约吴亦凡为品牌代言人，并陆续开启“花式”的明星社交玩法。同年，在吴亦凡生日之际，舒客携手天猫发起了为吴亦凡送上祝福的社交活动，引爆品牌与代言人粉丝的狂欢，将吴亦凡“送上”纳斯达克，舒客成为中国首个登陆纽约时代广场的口腔护理品牌。此举也为舒客双11电商预售铺垫了良好的开局之势，并一口气蝉联全网6个“销售第一”。

2019年跨年期间，屈臣氏举办年度“明星盛典”，发起“爱我，就为我打call”活动。作为活动参与品牌之一，舒客在活动中跃居销量榜首，其代言人吴亦凡成为屈臣氏“明星盛典”第一名，再次霸屏纽约时代广场，并在屈臣氏全国终端门店上千屏的视频轮播、600万份门店海报的整版推荐、数千万粉丝的公众号推送里继续亮相。

通过跨界社交联动，舒客与屈臣氏一同以品牌代言人明星粉丝群运营、热力值社交裂变传播等新社交传播方式，实现高流量聚合转化。

在社交营销上，如何做到“润物细无声”？这个是很多品牌宣传首要回答的问题。舒客用自己的品牌营销探索，在新的“套路”尝试和玩法上，开启了一条看似偏锋却深谙市场营销趋势的“捷径”。

相比高露洁、黑人、佳洁士等外资品牌，舒客是一个相对比较年轻的民族品牌，并迅速在众多口腔护理品牌中脱颖而出，得益于其在营销上打出了一套“组合拳”，不仅在产品上创新，借势明星粉丝营销，同时善用IP，全方位进行品牌植入。从高级定制植入热剧《恋爱先生》，到近期热播的开年剧《逆流而上的你》，舒客巧妙地将旗下的声波电动牙刷等核心产品，以及品牌理念深度植入其中。

近年来，自媒体迅速发展，舒客善用自媒体“广交好友”，大胆玩起跨界，分别与江苏卫视、网易游戏、华为荣耀、百草味、汤臣倍健、杰士邦等品牌，利用双方渠道、用户互相整合渗透，以达到品牌最终的消费变现。

不管从“玩好明星”，还是“跨界社交”，其实都是品牌借助“互联网+”为背景下的高端营销新探索。

舒客在社交营销的探索道路上，早已完成从产品为中心向用户为中心的商业理念过渡，擅用互联网，瞄准目标用户，“投其所好”，借助明星等平台链接，定制化推送产品，让更多年轻消费群体获得参与和体验。

曹瑞安最后表示，随着消费再升级，行业竞争激烈，企业要发展，必须对消费者有更精准的把握，由点到面，实现品类的升级和打造，树立更深层次的企业品牌文化，在未来，舒客将继续发挥“产品+品牌文化”双实力，决胜千里之外。