霸王启示录:家族企业须家庭为先
来源:家族网 | 作者:pmo474283 | 发布时间: 2220天前 | 4166 372 次 浏览量 | 分享到:

家族企业里有三大系统,一是家庭、二是财富、三是企业,这三者之间,其实还是相互重叠且又相互关联的系统。可无论是财富,抑或是企业,想要好好传承下去,必须先关注家庭。一旦家族内部的离心力大大超过了向心力,即便是财富再多、企业再好,也将可能消失甚至荡然无存。

依原计划,2月28日,香港高等法院将审理霸王创始人万玉华申请公司清盘的呈请。因夫妻关系破裂,霸王集团另一创始人陈启源去年年底声明,与万玉华正在办理离婚手续。


万玉华拟清盘的企业是港股霸王集团的控股股东Fortune Station Ltd.(简称FS),FS持有霸王集团60.12%股权,而陈启源、万玉华二人则分别持有FS25.72%、24.71%比例的股本。多年来,一个曾经辉煌的霸王集团卷入各种风波,连连出现巨额亏损,受清盘影响停牌前,股价暴跌30.88%,以0.197港元/股创历史新低。

短短数年,霸王经历了崛起与溃败的突变,从二恶烷风波中熬过来,又陷入与《壹周刊》长达5年的官司,如今又因“霸王别姬”戏码被归入“离婚概念股”,令人唏嘘!

昔日霸王“力拔山兮气盖世”

霸王集团是一家典型的“夫妻档”家族企业,陈启源、万玉华夫妻皆是创始人。“花开二朵,先表一枝”,说霸王的崛起,先从陈启源一方说起。

广东云浮的罗定市,是粤西相对落后的地方,要不是出了陈启源这个日化大佬,少人理会它的存在感。1961年出生的陈启源,家乡是罗定东北角的华石镇三屋村,霸王集团在此地开辟的中草药基地,是龙头企业。

陈启源的祖父,曾是粤、桂交界一带的名医,父亲陈敬芳,早年是行走江湖的郎中,曾与人合伙经营过一家农药厂。说什么“中药世家”可能过了点,不过陈家也算是与“药”有一定渊源。后来,陈启源花巨资聘请成龙做产品代言人时,以所谓的“中药世家”第十九代传人自居,确实夸大了。

发达后的陈启源,谈及幼时经历时,说“十天能吃一顿饭就不错了”,没饭吃,饿!由于兄弟姐妹多,父亲又是走江湖的,家里常常入不敷出应该是事实。

苦难的孩子思变嘛,小时候,父亲在外“打拳棒、卖膏药”, 陈启源也跟着二弟耍点“武把操”,会点武术套路。1979年参军后,陈启源到了特务连当警卫,见过“大领导”,眼界也开阔了。

1982年,陈启源从部队复员,开始“子承父业”,在父亲那家药厂做推销员。陈启源后来在自述时说,他们陈氏家族1500多年前“悬壶济世”,曾用中药治头虱,以药养发。这段历史真实与否,无从考究,暂且当成一种营销“噱头”吧!有一点可以肯定,当时重庆有家日化企业生产奥妮啤酒香波,销量很好,可能是陈启源后来霸王“依样画葫芦”,走模仿、跟随商业策略的对标。

做农药生意的,与陈启源后来搞中草药洗发水,尽管都有个“药”字,可还是大相径庭,隔行如隔山;于是,陈启源的霸王人生中另一个重要角色出现了,她就是有着“霸王教母”之称的万玉华。

做杀虫剂贸易业务时,陈启源是挂靠在中国科学院华南植物研究所生产除草剂的,因这层关系,他结识了在研究所工作的万玉华。两个年轻人在一起,既有感情的碰撞,也催生了霸王洗发水的诞生。

大学毕业后分配到华南植物研究所的万玉华,接触到植物洗涤剂方面的技术,一个有技术,一个有资金,成为夫妻后,他们承包了所里下属企业,其实就是所办试验车间,自此开启了30余年霸王“夫妻档”创业之路。

与研究所第一个合作项目,最初是模仿产品——啤酒香波,当时,一瓶3元的啤酒香波洗发露在中国北方卖得不错,市场也反应良好。于是,夫妻俩果断地与华南所脱钩,1988年创立了霸王公司。

当年,有着杀虫剂推销经验的陈启源,在营销渠道上下足功夫,他另辟蹊径,绕开当时百货公司、供销社等主流分销渠道,而是以底价直接批发给各地经销商,减少中间环节,因此很快就成功了。

单纯的模仿,即便流行,也是短命的。1997年,万玉华得知“老东家”研究所已研制出一种中草药植物洗发配方,临床试验效果还比当时最为火爆的奥妮产品好。于是,陈启源火速买下了产品专利,1998年,霸王“果酸首乌”、“皂角首乌”洗发露面世了。

新品营销上,陈启源曾搞过“广场”、“商场”的现场终端销售模式,比如加以抽奖、现场表演等活动,另外,还采用了“高返利”、“不必铺货”、“电视广告”等,与市场强敌宝洁、拉芳、舒蕾等品牌巨头抗衡。2004年,位于广州白云区的四星级“霸王国际大酒店”建成,万玉华当上了酒店总裁。

提及霸王洗发水等产品,大家脑海中印象最深的应该是由成龙代言的“轰炸式”广告。2005年,陈启源以1000多元巨资,聘请了香港动作巨星成龙作为品牌代言人。应该说,成龙的代言,对霸王的品牌影响力是巨大的,自此,霸王集团开始以“力拔山兮气盖世”崛起。2009年,霸王集团在港交所敲钟上市,市值一度临近200亿,可谓风光无限。

今朝“霸王别姬”伤情多!

让霸王从巅峰跌落而下、由崛起逐渐崩溃的分水岭,应该是2010年香港著名媒体《壹周刊》登出的一则爆炸新闻:霸王集团旗下洗发水产品含有致癌物二恶烷。

这则消息如同一枚炸弹突然引爆,令消费者人心惶惶。尽管后来国家食药监发通报,称霸王洗发水、追风中草药洗发水中的二恶烷含量不会危害健康;尽管2016年香港高院宣判霸王集团胜诉,《壹周刊》因诽谤须赔偿300万港元;面对“迟来”的胜利,陈启源夫妇俩却笑不起来,因为从2010年开始,霸王集团开始亏损,且经营情况不断恶化,直到2016年才开始扭亏为盈。

受“二恶烷事件”影响,6年间霸王累积亏损金额达15亿多元;另外,《壹周刊》爆闻发出后短短几天,陈启源夫妇的财富蒸发就超过20多亿;更惨的是,霸王产品的品牌形象已毁于一旦,销量从此一蹶不振。

假如把霸王的崩溃之路都归结于“二恶烷事件”,也不够公允。危机发生时,陈启源一直“潜水”不肯露面,后来开了个新闻发布会,陈启源及霸王高层集体缺席,广东省日化协会成了“挡箭牌”。非常糟糕、甚至是缺失的危机公关处理意识,令公众很难恢复其对霸王洗发水的信心,更遑论打消心中的疑虑。

香港高院对《壹周刊》有这样一句判词:“法庭有理由相信无论霸王做出什么回应,《壹周刊》一早已想批评霸王是一个不负责任的商业机构。”这话若是反过来看,就是有二层含义:一是霸王不善于“吵架”;二是霸王对产品质量及涉及健康方面的反应“底气”尚不够“硬气”。

“成龙代言魔咒”,一直是坊间热议的话题,可格力也请过成龙代言,陈启源夫妇为何不能像董明珠那样“霸气”回应呢?毕竟,架构于“千年传说”、“N代传人”的信誉不是那么牢靠的。

另外一点也很重要,那就是上市之后,霸王开始有点儿浮躁冒进。面对激烈的行业竞争,洗发护发产品主业上用力不足,副业却热闹起来,什么护肤品、甚至凉茶也弄起来,事实证明,这种分叉经营是不成功的。

2016年,香港高院判决后,对于壹周刊的不实报道的主要影响,陈启源受访时归纳:“消费者信心受挫、渠道收缩销售下滑、公司业绩不佳亏损多年、影响公司原计划的发展战略”等层面。而此前,霸王集团已做出了一个代际交替的安排,家族二代、长子陈正鹤成为霸王集团新任掌舵人,出任总裁。

陈正鹤是霸王集团主席兼执行董事陈启源和万玉华之子,生于1989年,曾留学多伦多大学,2015年出任总裁年方27岁,而他在18岁那年,就出任集团董事。2012年3月,陈正鹤开始接班历练,担任公司首席执行官助理,一年后,被父母安排霸王在广州地区的营销及市场事务。

新官上任,陈正鹤端出“稳”字牌,一方面强化品牌创新和新产品研发,2016年下半年,又推出了推出“小霸王”婴童洗护新品牌,另外,他还着手进一步挖掘线下、电商、海外市场等现有渠道,意图提升市场覆盖率,特别是在直销方面用足力气。

应该说,霸王“少帅”的一系列新政还是取得一定效果,2016年,霸王结束了因《壹周刊》报道影响带来的六年颓势,年度实现了扭亏为盈。新CEO陈正鹤对外发誓,要收复失地。

进入直销、母婴行业,是陈正鹤“翻盘”的希望,也不能说他是“病急乱投医”,毕竟在过去,霸王单一的产品结构及营销方式是需要有所转变的,在资本市场的表现也是相当不利。当然,摆在新少帅面前的课题是,如何把事做实,把根基扎牢。

“夫妻本是同林鸟,巴到天明各自飞”, 明朝冯梦龙《警世通言》里的这句话,屡屡被用到夫妻分道扬镳上。清官难断家务事,当年“一见钟情”,又是三十多年的经典夫妻创业档,霸王的两位夫妻创始人为何会走上“各自飞”这一步,恐是三言两语说不清。

按照万玉华在记者摄像头前的哭诉,离婚、清盘起因是丈夫陈启源限制的财产自由、家暴等,陈启源“不把我当太太,不把我当人,只当我是赚钱工具,生孩子机器”。而对于有人问及是否因涉及第三者而婚姻决裂时,万玉华斩钉截铁:“没有。”


目前,陈启源、万玉华二人育有七名子女,陈正鹤是长子,让他出任总裁的2016年,陈、万夫妻俩才在广州香格里拉酒店帮他办了场面奢华的婚礼,新娘是龚芳莲。

万玉华现年52岁,是个事业上的女强人,此前在霸王集团内部,负责产品研发、企业营销和市场管理,而夫君陈启源管的是资金运作,以及主导企业的战略发展。2015年,万玉华辞去总裁一职,把位置让给长子陈正鹤,退居幕后。也有人指出,这也有她力图缓和与陈启源夫妻紧张关系的用意。

可辞职当日,陈启源就当着众位董事、公司高管,质问她非上市公司中8000万元资金去向,一怒之下还掌掴万玉华,声言“不但打死你,更要把你杀掉”。

作为二代,陈正鹤去年12月28日晚受访时表示,母亲非常辛苦,自己也很矛盾纠结。目前,陈正鹤已顺利度过霸王集团的交接期,业绩也开始重回上升通道,但集团尚未走出困局,公司目前还有很多债务,如此关键的档口,出现了一代创始人纷争,甚至要清盘控股公司,这无疑是一个巨大的负面影响。

从财富管理角度而言,婚姻不仅是个人情感的事,还是一个重大的财务决定!有专家调查中发现,97%的家族企业传承失败,要归因于家庭不和谐。

家族企业要成功传承下去,必须家庭和谐,也必须拥有和谐的代际关系,尽量用开放、透明的沟通,尽可能分清各自所应承负的角色,加强彼此信任,来处理和避免冲突及纷争。

我们知道,家族企业里有三大系统,一是家庭、二是财富、三是企业,这三者之间,其实还是相互重叠且又相互关联的系统。可无论是财富,抑或是企业,想要好好传承下去,必须先关注家庭。一旦家族内部的离心力大大超过了向心力,即便是财富再多、企业再好,也将可能消失甚至荡然无存。

很多家族企业的掌门人(创始人),“老大情结”严重,对企业及财富往往投入巨大的精力,却大大忽视了家庭、家族内部治理,常常把“家里事”当作是理所当然;可轻忽之时,可能就是你的家族企业危险之期!
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《家族商业评论》杂志研究员

家本纪·专栏

半粤五风治理智库首席研究员;

新华社《半月谈》杂志社广东党建;

《家本纪》融媒体 研究员

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