王斌

洽洽食品副总裁

刚到“洽洽”没多久，他就被派往越南出差。

在一个极其偏僻的乡村里，一幅洽洽瓜子的海报涌入眼帘，一时间仿佛把整个村庄都点亮了。

他倍感亲切之余，一股民族自豪感涌上心头：原来在越南这么偏僻的村庄，依然能够看到我们中国食品的身影。

自此之后，他便坚定了这条中国传统食品之路。

虽然，当时的行业整体水平偏低，但越南之行对他的触动，让他感受到了中国食品的无限可能。

依托“洽洽”平台，他独立开发了两款极具战略意义的单品：山核桃瓜子与每日坚果。

其中，山核桃瓜子作为小品类单品，近三年累计销售额超过了16亿。

而2017年刚上市的每日坚果，在当年就卖出了1.8亿，到第二年达到了6亿，比第一年翻了几倍。

这两大爆款单品不仅为“洽洽”的业绩增长做出了极大的贡献，更是通过创新激活了原本沉闷的瓜子品类、整合了整个坚果产业链。

本期易悦&蓝莓会人物访谈嘉宾——洽洽食品副总裁王斌。

来到“洽洽”后，王斌最初负责着整个公司的海外市场部。

回国后，他开始转向国葵市场部，负责国内葵瓜子业务，随着接触的业务越来越多，坚果、饮品等一系列业务也向他接踵而至。

王斌在应接不暇的同时，也渐渐遇到了一些困难。

“我们一开始推出新品“山核桃瓜子”时，市场反应并不好，很多客户对我们的新品都保持怀疑态度。”

为了推广新品，王斌做了很多尝试性措施，其中之一就是树立标杆客户为新品造势。

“通过销售追踪，我发现山核桃瓜子卖得最好的地方是柳州，虽然柳州是三四线城市，但它的销量甚至比北京还好。所以，这个地区自然而然就成为了新品的标杆。”

最后，新品的热度从柳州一直蔓延到南方地区，公司也在销售部引入新的PK制度。

一系列的变化，让整个业务团队对王斌推出的新品以及重点品类引起了前所未有的重视。

以下为部分采访实录：

易悦：从2016年到2017年，您推出了新品“山核桃瓜子”和“每日坚果”，当时您有想到这两个新品会如此火爆吗？

王斌：其实，当时在推这两个产品时，我们就有比较高的预期，但最终的市场表现还是远远超过了我们的预期。

一开始，我们是把山核桃瓜子定位为口味延伸的一款产品，预期的销售额是在一两个亿，但没想到最后成为了“洽洽”的第二大业绩支柱，甚至还引出了未来更多的可能性。

每日坚果也是一样，最初它上市的目的很明确，就是为了满足消费者的一个需求。但现在也成为了一个极具战略意义的单品。甚至，它未来可能比“洽洽”瓜子品类的发展前景更大。

易悦：中国的坚果产品繁多，您认为“山核桃瓜子”与“每日坚果”是凭借什么特点与优势脱颖而出呢？

王斌：山核桃瓜子，我们从研发的时候就把它定义为：年轻人吃的瓜子。一开始就把它放在了传统的对立面。

在视觉上，我们选择了蓝色的包装，虽然不是瓜子包装中常用的颜色，但这个蓝色包装，现在已经成为了知名商标装潢。

在口味上，我们也做了跨界口味的创新：把坚果与瓜子的风味进行了匹配。

而每日坚果呢，我们是希望将坚果产品从周期性消费转变为日常消费。因为在发达的欧美国家，坚果就是日常消费品，作为食物或者休闲零食。

而在我国，坚果产品基本上在逢年过节才会有一波消费，每日坚果的出现让消费更加日常化。

随着中国老百姓收入越来越高，他们也越来越有能力将坚果作为日常消费。

而且坚果本身就是富含营养价值的天然食品，每天一把坚果瓜子，有益身体健康！

所以，我对每日坚果未来的发展趋势非常看好。

在原料上，“洽洽”为了保证食品的安全与品质，都是在全球甄选最好的原料。除了核桃来自于中国，其它原料基本都是在国外采购的。

比如说，我们的原料中蓝莓来自智利、巴旦木来自美国、蔓越莓来自加拿大、榛子来自土耳其、黑加仑来自乌兹别克斯坦，腰果是越南的等等。

为了保证产品的独特风味，我们采用的是充氮包装，包装中还加了干燥剂与吸氧剂，可谓三重锁鲜。

尤其是里面的核桃，我们更是现剥现用和低温烘焙，包括食材的配比，我们也是与"中国营养学会"合作把营养调配到最佳水平。

坚果与瓜子风味进行了融合:山核桃的口感很好，消费者喜欢，但极不易嗑开，而瓜子是坚果里面最容易嗑，也是消费者最喜欢嗑的，喜闻乐见的休闲产品，所以萌发了将二者结合起来的想法，多次实验效果非常棒！

所以，这两款产品各方面的产品力都很强，所以最后市场反应也非常好。

易悦：“山核桃瓜子”是瓜子口味的创新性尝试，能和我们说一下这个创意灵感是怎么来的吗？

王斌：其实，山核桃瓜子的创意是夹杂着一些偶然性的。

记得在2014年的时候，我们已经尝试着研发了海苔味、麻辣味等十几种新口味的瓜子。

2015年2月，我们做了一次消费者焦点座谈会，结束之后，我们发现这是十几种新口味的瓜子中，消费者反映最好的一款产品是焦糖瓜子。

于是，我们就聚焦焦糖瓜子做了一系列的研究，研究过程中，我们发现当焦糖瓜子糖度偏低的时候，吃起来有点偏山核桃的风味。

这对我们是一个很大的启发，所以开始考虑研发坚果风味的瓜子。

同时为了保证口感与质量，我们决定将坚果与瓜子一起煮，采用煮后烤制工艺，让山核桃的风味能渗透到瓜子中去。

经过多次交叉试验之后，山核桃瓜子的整个风味和口感的表现相当好。

另外，为了保证每一包山核桃瓜子在货架期内能够保持自然的香气，我们并不是靠添加香精，而是直接把山核桃放在瓜子包装中。

所以，山核桃瓜子其实也是在研发另一个产品时受到启发而临时蹦出的创意。

易悦：您在FBIF2018食品饮料创新论坛上曾说过“产品创新需要跨界思维，从卖产品到卖内容”，可以举一个洽洽产品的例子加以说明一下吗？

王斌：例如，2016年初，焦糖瓜子、山核桃瓜子上市还不到一年的时候，我们做了一个活动叫“表白包”。

当时，我们做了24款不同包装的表白包，消费者只要扫包装上的二维码，就可以进入到一个类似漂流瓶这样的系统，在里面进行表白；甚至，消费者还可以指定一个手机号向他发送表白。

另外，表白包里也有一张含二维码的卡片，消费者扫码后，可以查看到所有喜欢他的人对他的表白，还会根据互动显示每个表白者与他的甜蜜指数。

这个活动不仅提升了我们的知名度，也增强了整个产品与消费者的粘性。

以表白包为开端，我们接下来又做了祝福包，世界杯包以及宫廷包等等。

现在，为了强化蓝色瓜子包装的影响力，我们更是推出了“嗑蓝袋瓜子一起游南极”的一系列这种跨界合作。

易悦：在您看来，您认为贵司在业内的核心优势是什么？洽洽食品在未来还有哪些潜能？

王斌：目前，我认为“洽洽”的核心竞争力在于洽洽“质”造，这个“质”指的是“质量”的“质”。因为洽洽在业内专业做坚果质造超过20年，在质造的质量水平方面在坚果行业是处于领先地位的。

首先，多年来我们不断推进"新鲜战略"、TPM精益生产；在原料终端的质量把控，确保食品的品质以及有关智能质造的拓展等等。

这一系列成果，并不是一、两年就能建立起来的，是通过长期的经验积累堆积而成的，所以这“洽洽”最大的一个优势，也是中国质造的优势。

其次，“洽洽”的实验室是国家坚果的重点研发实验室，不但有强大的研发能力，还具有积极的品类创新能力，这对于我们未来的突破性发展至关重要。

所以，这也为洽洽的未来带来巨大的发展潜力。

一方面中国的坚果消费正处于升级阶段，洽洽可以通过品类创新，深加工的一些突破来促使人们提升坚果消费水平。

另一方面，整个瓜子品类也有着升级的空间，“洽洽”瓜子可以做得更好。

最后，整个中国的坚果食品不单只是局限于中国市场，还可以走向世界，其实全球市场空间很大。

因此，我们未来五年内的一个目标，就是要把“洽洽”从“瓜子第一”做到“坚果第一”。

另外，我们去年的销售额已经突破了50亿，利润增长趋势也表现良好。在未来5年，我们的目标销售额是突破一百亿。

易悦：回顾以往的工作经历，您认为得到了哪些有关您个人事业上的感悟？

王斌：我对一句话印象很深，就是：永远不要失去你的热情。

不管是一些企业管理者或是各个岗位的工作者，在一个行业做的时间久了，就会开始对自己所在的行业失去灵感，或者说对自己失去信心，有的人甚至会消极怠工，在岗位上得过且过。

但是，永远不要失去热情，要永远保持一股创业的激情。

只有这样，你才能做出让消费者满意的产品，才能激发出自己源源不断的潜力，甚至改变、升级整个行业的发展模式与前进方向。